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环球精选!植物肉,为何在中国没法“真香”?

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  2022年,植物肉正加快出现在各大Kuài餐店和大型商超。

  最近的消息是,植物肉品牌别样肉客 Beyond Meat与德克士在7月联手推出了植物基汉堡牛肉饼。而更早些时候,山姆家的网红单品牛肉卷也有了Xīn面貌——山姆和植物蛋白食品品牌“星期零”推出了植物肉卷。

  【资料图】

  事实上,和连锁便利店、商Chāo以及快餐店联名推出植物肉产品,已经是Gè大Zhí物肉品牌从两年前就形成的To C路Jìng。

  然而,时间过去两年,中国消费者对植物肉的态度似Hū仍不乐观:Dǎ开各大社交平台,不乏有网友表示,“感谢Zhí物肉让我戒掉了肯德基的饭团”、“山姆的植物肉卷,不好吃也不便宜,直接吃牛肉卷不香吗?”。此前海底捞将某区域市场门店的牛肉粒换成了植物肉产品“味伴侣”。更是引起众Duō消费者不满。

  销量则更为直Guàn,近两年热度较高的别样肉客 Beyond Meat和星期零,自家的线上旗舰DiànDū反响平平,而联名款的产品,无论是在Wài卖平台的表现,还是Diàn内Xiāo量Yě并不尽人意。

  当植物奶在国内风生水起,为何植物肉却遇冷了Ní?

  从汉堡到肉卷再到Jiǎo子,品类很多销量很少

  对于中国市场而言,植物肉其实已经算不上什Yāo新鲜概念了。无论是星巴克、德克士、肯德基等快餐店和咖啡品牌,还是盒马、山姆这样的大型商超,亦或是罗森等连锁便利店,你或许都曾在他们的橱柜中看Dào过植物肉产品。

  而这两年间,植物肉品牌正与越来越多品类发生关Lián,已经不仅局限于汉堡肉饼,而是也成为Jiǎo子馅、丸子馅和Yì面肉JiàngDěng等。

  然而,植物肉在中国的现状如何呢?

  以德克士和“植物肉第一股”别样肉客 Beyond Meat近日Tuī出的植物肉产品为例,锌刻度走Fǎng了西南地区多家德克士发现,大部分门店都已上线了三重芝士植选牛若堡和植物鸡块,不少门店Huán露出了“植肉双堡节”的海报,推出了“新品汉堡第二份半价”的活动。但锌刻度从部分工作人员处得知,“除了一些专门来打卡新品的,其他客人更多还是会首选其他肉堡。”锌刻度也Liú意到有部分消费者下单植物Ròu汉堡或植物鸡块时,Huì提前询问植物肉的原料和口感,工作人员的回答则以官方宣传为主,“豌豆蛋白提取,还原真实肉感。”

  “因为是新品,而且还是Suàn比较Xiǎo众的材料,所以相较于其他款Chǎn品ér言门店备货比较少,卖完了就没有了。”其中一家德克士门店的工作Rén员Chèng,“外卖平台上的销量其实会更少一些。”

  多家德克士的植物肉新品销售情况

  锌刻度通过外卖平台搜索了多家德克士门店,发现在外卖平Tái芝士牛若堡套餐前会标注【植物牛肉】,而相较于Qí他经典款汉堡动辄上百的销量,三重芝士植选Niú若堡和植物鸡块的月销量大多在10份左右。不仅西南地区如此,锌刻度搜索北京、上海的德克士门店后发现,植物肉汉堡的销Liàng同Yàng平平。

  另一边,锌刻度也走访了多Jiā盒马鲜生连锁门Diàn,发现植物肉类产品同样遇冷。“大部Fèn中Guó的消费者还是更愿意买真肉,看到植Wù肉几个字会好奇一下,看看配料表什么的,但最终很少会放进购物车。”盒马鲜Shēng的一位导购员表示,“相关的产品占比也不大,有时候不留意Qí实消费者也很难注意到这些Zhí物肉产品。”

  事实上,德克士推出的植物肉汉堡或盒马鲜生的植物肉产品仅是一Gè缩影,近两年来,包括别样肉客 Beyond Meat、星期零在内的多家植物肉品牌Yǔ其他餐饮品牌联名推出的产品其实频频遇冷,并未在消费端溅起太大De水花。

  从2020年Kāi始,星巴克也曾和Beyond Meat、别样肉客 Beyond Meat推出多款植物肉产品。但是锌刻度走访多家西南地区的门店后发现,大部分星巴克门店里已经没有植物Ròu产品或者只有少Liàng植物肉产品。

  而据“全天Hòu科技”此前所写,上海黄浦区的一家星巴克曾透露,“卖的Bù好”,该店每天仅售出 2-3 份植物肉产品。而上海Yáng浦一家星巴克的Diàn长已经把植物肉产品从 SKU 中下架,“试Yòng了半年就不上货了。”

  再看星期零和别样肉克的线上Diàn铺销量,Zé更是反响平平。其中别样肉客 Beyond Meat的大部Fèn产品付款人数都未过百,且不乏产品De付款人数仅个位数。星期零淘宝旗舰店销售最好还是Dàn白棒这样的健身食品Yǔ辣条制品,其中与必品阁联名的植物肉水饺只有个位数的销量。

  “低脂低热量”的卖点失效,难打动“中国胃”

  事实上,如果看植物Ròu产品在中国的营销策略,其实和同为植物Jī的植物奶有诸多共同之处。

  从主Dǎ的卖点来看,植Wù肉产品和植物奶一样,强调其健康性,比如“Dī脂低热量”。从小红书、微博等社交Píng台上的推广来看,不乏“减脂期也Kè以放心冲”、“植物肉汉堡健康加倍,胖女孩不怕啦”、“植物肉轻食无负担”……再看星期零和别样肉客 Beyond Meat线上店铺的产品简介,也多以“富含蛋白质”、“美味营养”等作为宣传语。

  再看营销路径,植物奶同样是通过Hé各种饮品甚至冰品联名,以“植物奶+”的形Shì培养C端认知。以OATLY的燕麦奶为例,最初就是凭借走进咖Fēi馆而成功破圈,到2021年开始和奈雪的茶、书亦烧仙草、益禾堂、凑凑等各大奶茶品牌联名,推出了各种声称“轻负担”的植物基系列奶茶,Zài到今年联合盒马推出植物基雪糕、后又推出“麦轻雪”系列燕麦雪糕……

  植物肉明明玩的也是同一套,卖力走进了快餐店和各大商超,品类也是全方位覆盖“植物肉+”。然而,不同于燕麦奶等植物奶受到一众年轻人热捧,卖Diǎn相似,效果却大不同。

  打开小红书、微博和豆瓣等社交平台,从用户对植物奶、燕麦奶的讨论热度来看:目前小红书上对植物奶的讨论笔记多达2万篇,而燕麦奶的讨论热度则高达25万Piān;微博上“植物奶”Huà题下共有1.8万讨论和1665.6万阅读,而“燕麦奶”话题下Zé有258,5万阅读;至于豆瓣,在与低卡、咖啡、饮品相关的多个小组里,也都能Kàn见植物奶的踪影。锌刻度发现,不少中国消费Zhě对植物肉的卖点并不买单,在小红书上“植物肉”相关的笔记仅有不到100篇,ér微博上关于植物肉的讨论也更多是“植物肉真的更健康吗”、“植物肉到底是什么”等,且整Tǐ评价较为负面。

  消费者对植物肉的接受程度不高

  推广Tiè下则常有评论指出,“感觉既不营养也不好吃,也不便宜,吃真肉不香?”、“是不是低卡减脂不一定,汉堡LǐDe酱照样热量高,而且植物肉Jù体配方是什么也不清楚。”、“自从肯德基的Fàn团用了植物肉,我就Zài也Mò吃过,” ……

  全天候科技曾通过调查问卷的形式收集到了近 60 位读者关于植物肉的看法。其中超 80% 受访者表示听说过植物肉,却仅有不到 13% 的受访者购买过植物肉产品。

  谌锐是一名健身爱好者,常年自配健身餐,在Tā看来,“如果是为了减脂减肥吃植物肉确实大可不必,因为牛肉其实已经是非常优质的蛋Bái质食物,热量和脂肪已经很低了。如果植物肉产品和牛肉产品价格差不多,我是不会选择植物肉的。”

  如谌锐所说,植物肉没有Qí宣传的那般“健康”,是其不被消费者看好的原因之一。美国农业部统Jì的一款植Wù基人造肉的营养数据显示,100克植物肉能产生大约221大卡的热量,其实跟100克牛Ròu的热量(250大卡)差不了太多。

  而“食通社Foodthink”也曾指出,“目前市面上的植物肉,几乎完全由分离De提取物、浓缩物制成,Bìng含有Dà量添加剂和防腐Jì,和大Duō数引发健康风险De垃圾食品都属于超加工食品。Chāo加工带来的坏处是,许多传统肉Lèi导致的健康问题在植物肉那里仍然存在。”

  事Shí上,值得一提De是,植物奶之所以可以更快培养Xiāo费者认知,或许Huán有一个原因是其并非定Wèi为“替代牛奶”,而是作为了一种新式饮料,且针对“乳糖不耐受”的市场大做文章。而植物肉却Shì乎一直处于Yī个“模仿真肉口感”的尴尬处境。

  而据观察者网此前报道,有专家曾表示,为了让植物肉有更好的口感,生产商们往Wǎng会添加一些淀粉、添加剂和油脂,这些添加成分让植物肉变得更好吃的同时也让植物肉的热量上升。

  “香”不起Lái的植物Ròu,劝退资本

  把ShíJiàn线往回拨一拨,不难看到,尽管“中国胃”对植物肉表示“拒绝”,Dàn最初是不乏资本看好这一赛道的。

  CBNData消费站发布的《2020消费领域投融资趋势报告》中显示,2020年,植物基赛道的融资事件同比增加500%。亿欧智库的统计则显示,2019年7月到2021年8月,中Guó植物基食品初创品牌累计获得48次融资,总金额超过12亿元。其中,截至2021年4月,植物肉共发生融Zī事Jiàn21次,共计融资18.85亿Yuán人民币。ér在4月至8月De短短4个月,植物肉又发生Duō起融资。

  但时隔两年仍然未能“真香”的植物肉,已经开始劝退资本。

  以植物成分人造肉品牌“Xīng期零”为例,其工商信息显示,在2020年密集融资以后,其最新一轮融资的发生时间还是2022年1月。而Hey Maet、Zrou株肉、谷肉等植物肉品牌的融资Jìn度则一度停滞,其中Hey Maet仍停留于2020年底的Pre-A轮融资,Zrou株肉和谷肉则停留于2021年完Chéng的A轮融资……

  星期零的融资情况 图片来源:天眼查

  中国食品产业分析师朱丹蓬也曾在接受媒体采访时公开表示:“新的品Lèi市场分为三个不同阶段:认识、认知和认可,目前整个消费端对Yú人造肉的认Zhī度还Bù高,更不用提认可度了。而从短期来说,Zī本看重的是体量、利润,从中长QīLái说,看重的是市场前景。资本追求短平快,但目前人造肉市场的发展遥遥无期,资本自然会熄火。”

  事实上,不仅仅是中国的本土植物肉品牌开始劝退Zī本,Zuò为行业标杆的别样肉客Beyond Meat,实际上也正在经历Dī谷期。Jù福布斯,虽然该公司Cǐ前的市盈率与特斯拉相当,但今年其股价已跌至最高点的十分之一左右,“2019年7月,别样肉KèBeyond Meat的市值接近150亿美元,RúJīnZhè个数Zì仅剩下不到20亿美元,而这可能与该公司的销售低迷有关。从毛利率水平来看,公Sī也几乎没有盈利,而且其目前有Chāo过35%的股票被做空,也是该股有史以来最高的空头份额。”